Se você deseja que o seu produto ou serviço seja o assunto mais falado da cidade - ou até mesmo da Internet - não dependa apenas de propaganda. As pessoas confiam mais nas opiniões de seus amigos e conhecidos do que em promoções pagas.

Seu desafio é conseguir colocar o que você oferece na ponta da língua das pessoas.

Nesse livro, o especialista em Marketing Jonah Berger explica porque alguns assuntos se espalham pelo mundo inteiro enquanto outros são ignorados.

As soluções que ele oferece vão além das redes sociais, utilizando Facebook, Twitter e Tumblr como ferramentas para tornar seu produto em um assunto que todos queiram discutir.

Ficou curioso? Siga neste artigo para entender as ideias do autor!

 

Sobre a obra

 

O livro Contágio: por que as coisas pegam (2013), do original “Contagious: why things catch on” (em inglês), examina o que torna um produto, uma ideia, ou comportamento provável de viralizar, ou seja, ser compartilhado por muitas pessoas.

O autor argumenta que a razão de alguns produtos e ideias serem muito populares, está longe de ser a sorte. Isso vem de uma combinação de um planejamento inteligente e uma execução competente.

Além disso, para se aprofundar mais, você pode adquirir o livro completo clicando no link:

 

 

Sobre o autor

 

Jonah Berger é PhD em marketing e professor da Universidade da Pensilvânia.

Sendo especialista em influência social, marketing boca a boca e marketing viral, já prestou consultoria para algumas das maiores empresas do mundo, como Apple e Google.

 

Esse livro é indicado para quem?

 

O conteúdo desse livro é indicado para quem deseja tornar contagiante seus produtos ou ideias, e para qualquer pessoa que queira entender como certos tópicos se tornam tão populares e outros não.

 

Ideias principais do livro

 

Os pontos de destaque do livro são:

 

  • Para promover seu produto, serviço ou ideia, é preciso gerar “contágio social” - conversas voluntárias que espalham uma ideia;

  • Todos os dias, pessoas conversam sobre produtos e marcas, sendo 93% dessas conversas realizadas em contexto offline;

  • Os seis “princípios de contágio” que determinam se as pessoas vão falar sobre seu produto são:

    • “Moeda Social”;

    • Gatilhos:

    • Emoção;

    • Seja público;

    • Valor prático;

    • Histórias.

 

Faremos agora uma pequena introdução para que você se contextualize sobre o assunto e depois apresentaremos os 6 princípios básicos para que os produtos se tornem altamente populares. Vamos ao que interessa?

 

Overview: Prefácio - Quente ou não?

 

Para começar, o autor nos mostra as vantagens de se criar um produto ou ideia contagiosa.

Quando um produto, ideia ou assunto se torna o mais novo tópico de discussão, isso significa que ganhou “contágio social”. Essa condição é muito positiva e pode acontecer espontaneamente. Por exemplo, uma igreja recentemente construída pode gerar um grande interesse dentro de uma comunidade, assim como uma figura política pode inspirar as pessoas a se envolverem em sua causa.

Para um publicitário, no entanto, fazer o seu produto cair no gosto do público é uma tarefa mais árdua. Artigos podem virar tendência se forem superiores aos seus concorrentes, se são mais baratos ou se suas campanhas forem mais inteligentes e efetivas. Mas apenas esses elementos não são suficientes para explicar o motivo de alguns itens se tornarem contagiosos e outros nem tanto.

O boca a boca, significa uma onda de comunicação que acontece quando pessoas conversam com seus conhecidos sobre um produto ou marca, promove uma publicidade melhor do que uma campanha extremamente cara.

A influência social é mais convincente do que uma declaração paga, além de ser mais direcionada.

Normalmente, alguém que descobre e gosta de um novo produto conta para alguém sobre ele, especialmente se acreditar que essa outra pessoa também vai gostar do produto.

Essa onda de comunicação tem as vantagens de ser onipresente e barata: não é necessário um computador ou conexão a Internet para participar. Como 93% dessas conversas acontecem offline, não acredite que as redes sociais devem ser sua única estratégia.

Seu objetivo é desenvolver “conteúdo contagioso”: ideias virais e assuntos que proliferam independente de quem os distribui. Você precisa entender os motivos que levam as pessoas a conversarem sobre ideias, produtos ou causas e como atrair essa conversa para o seu produto.

 

 

Para conseguir isso, você deve pôr em prática estes seis “princípios de contágio”:

 

Overview: Princípio 1 - “Moeda Social”

 

O primeiro princípio explica  o conceito de moeda social e como utilizá-la para que seu produto alcance notabilidade.

Segundo o autor, um determinado produto pode se tornar moeda social a partir do momento que ele seja compartilhado pelos usuários, de forma que demais pessoas possam se interessar pelo o que viram. Logo, o importante é torná-lo significante a fim de que todos sintam boa impressão enquanto utilizam seus produtos e ideias e, com isso, retornarem futuramente.

Pense em formas com que seu produto pode adquirir notabilidade. Qual aspecto ou característica o faz ser diferente da concorrência? Como é possível se diferenciar do padrão que as pessoas esperam?

A companhia aérea JetBlue, por exemplo, oferece aos seus clientes maior espaço para as pernas, lanches e telas individuais. Essas regalias não são esperadas vindo de uma companhia aérea com a política de baixo custo.

Esses diferenciais são oferecidos na intenção de fazer as pessoas se lembrarem da companhia e voltarem a fazer negócio futuramente.

Também é importante engajar seus clientes em programas de fidelidade, oferecendo prêmios para aqueles que retornarem.

Essa estratégia é interessante, pois essa mecânica de prêmios permite que seus consumidores contem sobre isso para seus conhecidos, tornando-os potenciais clientes. Além disso, aproxima os compradores da marca, pois tais programas fazem a pessoa se sentir especial.

Vale ressaltar que, quando os clientes relatam o acontecido a alguém, o produto automaticamente é promovido.

 

Overview: Princípio 2 - Gatilhos

 

Os gatilhos mentais têm objetivo de permitir que seu cérebro funcione melhor, sem sobrecarga de informações. Eles servem para ligar uma coisa na outra, ou seja, quando falamos sobre determinada coisa, automaticamente, lembramos de outra, fazendo essa ligação entre eles e, com isso, aumentando seu poder de persuasão ao negociar suas vendas.

Pessoas tendem a conversar mais sobre coisas presentes no seu cotidiano do que acontecimentos esporádicos.

Pessoas falam sobre produtos, marcas e organizações com frequência - em média, 16 vezes por dia. Dado esse comportamento, por que alguns produtos acabam sendo mais discutidos?

Para descobrir, publicitários devem realizar extensas pesquisas sobre o que acontece quando uma conversa boca a boca se inicia. Mas elas acontecem apenas após um gatilho ser acionado ou continuam a ocorrer de maneira duradoura?

O boca a boca imediato acontece quando você usa um produto ou tem uma experiência com ele. Já o boca a boca contínuo segue durante mais tempo.

Um gatilho pode surgir de maneira inesperada, ocorrendo frequentemente no ambiente que envolve seu produto ou ideia.

Como exemplo, as vendas do chocolate Kit Kat subiram muito quando uma campanha publicitária relacionou uma barra desse chocolate com um copo de café.

Para avaliar a efetividade de um gatilho, considere os seguintes fatores:

 

  • Com qual frequência o gatilho ocorre?

  • Quão forte é a conexão entre o gatilho e o seu produto?

  • O gatilho faz parte do ambiente do seu produto?

  • Qual sua localização geográfica?

  • Qual a época do ano?

 

Overview: Princípio 3 - Emoção

 

Pessoas tendem a conversar sobre coisas que mexem com seus sentimentos. Um assunto viraliza quando afeta um sentimento. E é esse o assunto tratado neste overview.

A variação de emoções pode afetar as pessoas de modo que elas promovam um assunto a um “status viral”. Enquanto a admiração é uma emoção positiva, as emoções negativas (como raiva e ansiedade) também motivam pessoas a falar.

Um assunto de grande excitação, como diversão, promove o ímpeto nas pessoas em compartilhar aquela experiência. Apesar da publicidade tentar não evocar emoções negativas, essas emoções podem ser efetivas em alguns casos.

Um exemplo disso são as campanhas que encorajam as pessoas a parar de fumar. Qualquer que seja o sentimento que você evoque, emoções usualmente inspiram ações. Por isso, é importante dominar a arte do storytelling.


 

 

Overview: Princípio 4 - Público

 

Este princípio tem a ver com a visibilidade. Vamos explicar como isso influencia no reconhecimento da sua marca.

Pessoas com a tendência a seguir recomendações de outras pessoas fazem mais isso quando tais recomendações são mais visíveis. O próprio Steve Jobs fez uso dessa teoria. Segundo ele, o logo em um notebook Apple não deve ser virado para o usuário, mas sim para as pessoas que estão ao redor dele.

Essa visibilidade estimulava quem estava ao redor com a pretensão de comprar um produto Apple ao ver o logo. Na Psicologia, esse fenômeno é chamado de “prova social”.

As pessoas, em geral, recebem muita informação e tendem a seguir as escolhas de outras pessoas na hora de fazerem suas próprias escolhas.  

Para que você consiga alcançar maior visibilidade, é preciso praticar as seguintes ações:

 

Tornar o privado público

 

Transforme sua causa em um item ou evento que atraia a atenção do público e inspire diálogo.

Um exemplo dessa aplicação é a campanha feita por uma fundação contra o câncer de próstata que pede para homens deixarem o bigode crescer no mês de novembro. Esta estratégia aumenta a atenção e o diálogo acerca da causa.

 

Empregar o “resíduo comportamental”

 

Escolha uma campanha ou tática que dure por bastante tempo. A Fundação Livestrong percebeu que pulseiras iriam criar uma preocupação mais duradoura com o câncer do que uma corrida de bicicleta em um dia envolvendo Lance Armstrong.

Mesmo com a publicidade negativa gerada pelo doping do atleta não afastou o público da fundação ou das pulseiras. A entidade enfatizou que o comportamento do atleta não afetou sua missão de lutar contra o câncer.

Quando você deseja alterar um comportamento negativo, você corre certos riscos ao tentar transformar o privado em público. A campanha antidroga nos Estados Unidos chamada “Just Say No” falhou, pois aumentou a consciência das pessoas mais novas em relação a outros jovens que estavam usando drogas.

Essa ação resultou em pressão dos colegas e, além disso, ofereceu prova social do uso de drogas em conjunto. Para evitar uma repercussão como essa em uma campanha contra um comportamento negativo, é preciso enfatizar um substituto positivo para aquele comportamento.

 

Overview: Princípio 5 - Valor prático

 

No princípio 5, entenderemos como precificar os produtos.

Informação com aplicabilidade prática se espalha rapidamente com boca a boca, pois as pessoas gostam de ajudar seus conhecidos. Ofereça a eles uma novidade que outras pessoas também poderão utilizar.

Essa informação prática pode ser dicas simples, como um conselho de culinária ou uma forma de analisar se um determinado produto está em um preço bom.

No momento em que indivíduos estão julgando uma promoção, elas precisam se basear em um ponto de referência mental. Por exemplo, pessoas mais velhas se lembram de quando os preços dos ingressos do cinema eram mais baixos e, por isso, são menos tolerantes a pagar os preços mais altos do que vendidos atualmente.

Em produtos de valor baixo, os descontos apresentados em porcentagem aparentam ser mais vantajosos. Por outro lado, os itens mais caros, com descontos em valores brutos, chamam mais atenção.

 

Overview: Princípio 6 - Histórias

 

Para encerrar, o autor nos apresenta a importância de criar e contar uma história sobre o seu produto.

Para fazer com que as pessoas prestem atenção e falem sobre seu produto, é importante colocá-lo dentro de uma narrativa. Uma história bem contada desperta interesse do indivíduo e tem maior influência do que uma propaganda, seja ela simples ou bem reformulada.

Em uma comunicação natural, pessoas normalmente contam mais histórias do que compartilham dados. Por exemplo, se você encontrou uma promoção, provavelmente você vai contar toda sua experiência como consumidor ao recomendar aquela promoção para um amigo, o que é chamado de storytelling.

Isso acontece porque as pessoas pensam em formas de narrativas. Pessoas se lembram de histórias passadas e raramente tendem a contradizê-las, como ocorre frequentemente com anúncios publicitários.

Para serem interessantes, suas histórias devem ser divertidas e criativas. Garanta que seus interlocutores a compreendam e consigam associá-las à sua marca.

 

O que outros autores dizem a respeito?

 

Para o autor de Hooked, Nir Eyal, você possui comportamentos habituais que realiza praticamente sem pensar, e quando o uso de um produto ou serviço - como smartphone ou Twitter - se torna um hábito, a empresa por trás disso pode comemorar.

Profissionais de marketing tentam criar uma experiência para o consumidor que seja impregnada na sua rotina, pois o sucesso de um produto requer clientes leais e habituais.

No livro O Poder do Hábito, o autor Charles cita o exemplo de Claude Hopkins que fez uma fortuna comercializando a pasta de dentes Pepsodent, inventando táticas de publicidade destinadas a desencadear o hábito de escovar os dentes entre os consumidores.

Em A Psicologia da Venda, Brian Tracy diz que as duas principais motivações para se fazer ou não uma compra são: desejo por ganho e medo da perda. O desejo de ganho é uma busca por algum tipo de melhoria. Já o medo da perda surge quando os prospectos se preocupam em cometer um erro ou ficarem presos a bens ou serviços que realmente não querem.

 

Certo, mas como posso aplicar isso na minha vida?

 

É possível colocar essas seis ideias em prática sem muito investimento. Caso sua marca seja capaz de fazer seus clientes se sentirem importantes, aparece constantemente em seus meios e permite que seus sentimentos sejam atingidos, isso a tornará altamente visível, útil e, sobretudo, carregará uma boa história. Com isso, ela se torna contagiosa entre os interessados.

 

E aí, gostou?

 

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