Seu despertador toca, você acorda e vai direto para a cozinha preparar um café. Você utiliza seu smartphone para ver as novidades dos seus amigos, saber a previsão do tempo e ler como está o trânsito até o trabalho. Essas atividades são realizadas de forma automática.

Incorporar os produtos e serviços à sua rotina habitual é o principal objetivo de qualquer empresa.

Na sua publicação “Hooked: How to Build Habit-Forming Products”, o especialista em Psicologia do Consumidor Nir Eyal explica o “Modelo Gancho”, com a intenção de fazer com que os desenvolvedores criem produtos capazes de se tornarem hábitos.

Seu método de quatro passos foi criado com base em pesquisas sobre as peculiaridades que artigos de sucesso têm em comum, elencando conhecimentos sobre psicologia comportamental e neurociência, e se baseando em sua experiência em publicidade.

Ficou interessado? Continue neste artigo para ter um resumo com os principais conceitos do livro!

 

Sobre a obra

 

Hooked: How to Build Habit-Forming Products (2014) explica por meio de anedotas e estudos científicos como e por que integramos certos produtos em nossas rotinas diárias e por que esses produtos são o Santo Graal para qualquer empresa voltada para o consumidor.

O autor nos dá conselhos concretos sobre como as empresas podem transformar seus produtos em hábitos na vida de seus consumidores.

Vale lembrar que, para adquirir o livro completo, basta clicar no link:

 

Sobre o autor

 

Nir Eyal é um escritor, professor e consultor, que há muito tempo aconselha empresas iniciantes, e mesmo experientes, a projetar produtos de sucesso. Além disso, ele é fundador de duas startups e contribui regularmente para revistas como a Forbes, TechCrunch e Psychology Today.

 

Esse livro é indicado para quem?

 

Esse livro é recomendado para pessoas que queiram entender como os hábitos são formados, para aqueles que querem criar um produto de sucesso estrondoso ou melhorar um produto existente e para todos que queiram entender como alguns produtos se tornaram formadores de hábitos.

 

Ideias principais do livro

 

Os pontos de destaque do livro são:

 

  • Hábitos são comportamentos que você realiza praticamente sem pensar naquilo;

  • Companhias que produzem produtos criadores de hábitos colhem múltiplos benefícios;

  • O Modelo Gancho é um processo de quatro passos que publicitários usam para “pescar” consumidores;

  • As quatro etapas do modelo são: “gatilhos”, “ações”, “recompensas variáveis” e “investimentos”;

 

Vamos apresentar este resumo em três partes: “produtos que criam hábitos”, “o modelo gancho” e “avalie e acompanhe”.

 

Overview: Parte I - Produtos que criam hábitos

 

Primeiro, vamos entender o que é o hábito e como ele impacta nos negócios.

Você possui comportamentos habituais que realiza praticamente sem pensar, e quando o uso de um produto ou serviço - como smartphone ou Twitter - se torna um hábito, a empresa por trás disso pode comemorar.

Profissionais de marketing tentam criar uma experiência para o consumidor que seja impregnada na sua rotina, pois o sucesso de um produto requer clientes leais e habituais.

 

Overview: Parte II - O Modelo Gancho

 

Neste overview vamos entender tudo sobre o Modelo Gancho.

Qualquer tipo de negócio pode fazer uso deste processo para “pescar” os consumidores em suas ofertas. Pessoas que são pescadas vão utilizar repetidamente o produto, tornando o marketing e publicidade menos necessários.

 

 

As quatro fases do modelo são:

 

1. Gatilho: o atuador do comportamento

 

Gatilhos atiçam seu comportamento. Eles são sugestões falando para as pessoas sobre como devem agir. Podem ser internos ou externos.

Quando você vê, cheira, prova, ouve ou toca um gatilho externo, isso induz uma reação e aponta claramente para uma ação em particular. Por exemplo, um botão de login em uma página é um gatilho online.

Os gatilhos externos se dividem em quatro categorias:

 

  • Pagos: publicidade consiste em gatilhos pagos. Companhias compram propagandas para atrair novos consumidores e convertê-los em clientes leais;

  • Conquistados: empresas investem tempo e energia para assegurar gatilhos conquistados. Divulgar um evento ou produzir um vídeo com a expectativa de que viralizem são formas de conquistar gatilhos;

  • De relacionamentos: recomendações boca a boca de uma pessoa para outra, ou via redes sociais, são gatilhos baseados em relacionamentos;

  • Permitido: com a permissão do usuário, uma empresa pode fornecer lembretes. Como exemplo, o dono de um smartphone pode permitir que uma empresa envie uma notificação sobre uma atualização no aplicativo.

 

Gatilhos internos são associações no subconsciente entre uma ação ou pensamento e uma emoção. Por exemplo, o tédio faz com que você verifique sua caixa de e-mails. Pessoas formam reações habituais aos “pequenos estresses” que experimentam durante o dia.

Consumidores habitualmente procuram por produtos e serviços que oferecem conforto ou resolvem os seus problemas. As empresas precisam entender os gatilhos internos que fazem as pessoas usar seus produtos para conseguir criar gatilhos externos efetivos.

 

2. Ação: o comportamento realizado antes de uma recompensa

 

Ação é o que um gatilho busca impulsionar. Uma ação é como você se comporta dado que você espera uma recompensa. No contexto de hábitos, pessoas agem de acordo com o instinto, quase sem pensamento deliberado.

A publicidade capitaliza em cima desses motivadores. Imagens de homens reunidos bebendo cerveja e torcendo por seu time demonstram aceitação social.

As ações que formam hábitos requerem pequeno ou nenhum esforço mental. A ação que o gatilho provoca deve se manifestar da sua forma mais simples. Muitas redes digitais de sucesso, como Twitter, Facebook e Google, entenderam a importância de tornar a experiência do usuário o mais simples possível.

Evan Williams, um dos fundadores do Twitter e Blogger, resumiu esta abordagem: “Pegue um desejo humano, de preferência um que que já é comum por bastante tempo… Identifique esse desejo e utilize tecnologia moderna para diminuir alguns passos”.

Um grande exemplo disso é a ação de fazer uma pesquisa. Antigamente, era necessária uma enciclopédia grande e pesada, hoje em dia basta utilizar o Google, de maneira rápida e sem esforço.

Simplificar o processo de tomada de decisão através de atalhos mentais aumenta a natureza de formação de hábito do seu produto. A heurística do marketing inclui insinuar escassez, colocar itens em promoção e adequar o ambiente de vendas para criar um contexto apropriado.

 

3. Recompensas variáveis: a habilidade de criar um desejo

 

Uma vez que as pessoas agem, elas experimentam o alívio de ter seu problema resolvido ou sua ânsia saciada. Pesquisas sobre comportamentos de recompensa mostram que a antecipação dela ativa o “centro de prazer” do cérebro.

No entanto, à medida que as pessoas esperam recompensas, os incentivos começam a perder sua capacidade de atração. Introduzir recompensas variáveis revive a atividade no “centro de prazer” cerebral novamente.

Esse tipo de recompensa pode ser dividido em três tipos: “a tribo, a caça e o indivíduo”. Gratificações de tribo atingem o desejo de se conectar socialmente e de se sentir incluído. Sites de mídias sociais como Pinterest, Facebook e Twitter, e jogos de computador como League of Legends utilizam muito dessa vontade universal.

A caça por comida e abrigo é um comportamento humano profundamente entranhado, por isso as recompensas de caça são satisfatórias. Apostar online ou passar o olho pelo Pinterest oferece gratificações relacionadas com a aquisição de recursos ou informação.

Pessoas se sentem compelidas a superar obstáculos. Isso gera uma autopremiação na forma de sentimentos de realização e desempenho satisfatório. Jogar videogames é uma clara expressão dessa necessidade.

No entanto, poucos produtos oferecem “variabilidade infinita”. Até os melhores e mais populares produtos se tornam triviais com o uso e repetição. Manter as recompensas variáveis atualizadas requer a contínua introdução de novas ideias, experiências e conteúdo.

 

4. Investimento: o usuário faz um pouco do trabalho

 

Quando você realiza esforço, você se torna mais comprometido com sua compra. Pessoas são mais suscetíveis a desenvolver um hábito sobre um produto ou serviço quando investem em seu uso. Até mesmo pequenos investimentos de tempo e energia são capazes de formar fortes ligações.

Uma vez que as pessoas se comprometem a um comportamento, elas tendem a repeti-lo no futuro. Como exemplo, uma pessoa pode relutar inicialmente em colar em seu carro um adesivo de um político, mas com o tempo essa resistência cai substancialmente.

Em termos de investimentos em produtos, as pessoas tendem a experimentar algo que outras pessoas gostam, como tomar café ou bebidas alcoólicas, mesmo se inicialmente acharem o gosto ruim.

Quanto maior o tempo e a energia que os usuários investem em um produto, maior a possibilidade de continuarem a usar. A acumulação de valor armazenado em forma de conteúdo, dados, reputação, seguidores e habilidade os mantém engajados.

O Modelo Gancho é circular - gatilhos externos embutidos encorajam os usuários a retornar, fortalecendo seus hábitos.

 

Overview: Parte III - Avalie e acompanhe

 

Para encerrar vamos entender como avaliar e analisar seus motivos para utilizar o Modelo Gancho.

Se você utiliza o Modelo Gancho, analise suas motivações para ter certeza de que seus propósitos são altruístas e que você não está explorando outros em vantagem própria.

A “matriz de manipulação” é um gráfico de quatro partes que te ajuda a analisar seus motivos para usar o Modelo Gancho. Qual quadrante te descreve melhor?

 

  • Facilitador: criadores que acreditam que seu produto ou serviço oferece uma contribuição positiva e os utilizaria;

  • Pedinte: vendedores que acreditam que o produto tem valor, mas não utilizam eles mesmos. Propaganda é um exemplo de petição;

  • Animador: não faz mal a ninguém criar arte e distração para as pessoas aproveitarem, mas a animação é um negócio que depende de “hits”;

  • Negociador: manipuladores que usam seus produtos como forma de ganhar alguns trocados.

 

Avalie se seu produto possui potencial para criar um hábito ao testar sua ideia de acordo com o Modelo Gancho. Avalie continuamente suas táticas para revisar seu desempenho.

Faça experimentos com novas ideias e estratégias, e avalie como elas promovem o comportamento de compra que você está tentando evocar.

Utilize o teste de hábito seguindo os três passos. Inicialmente, considere a frequência que você espera que um consumidor utilize seu produto e caracterize o que entende como uso normal e uso excessivo.

Então, categorize esse uso ao estimar quantos usuários você precisa para tornar seu negócio bem sucedido. Por fim, modifique suas táticas para tornar consumidores casuais em devotos com um hábito.

 

O que outros autores dizem a respeito?

 

No livro O Poder do Hábito, o autor Charles cita o exemplo de Claude Hopkins que fez uma fortuna comercializando a pasta de dentes Pepsodent, inventando táticas de publicidade destinadas a desencadear o hábito de escovar os dentes entre os consumidores.

Em Atomic Habits, James Clear explica como as pequenas mudanças (hábitos atômicos) podem gerar grandes resultados. Segundo ele, os hábitos são os juros compostos da melhoria pessoal. Melhorar 1% a cada dia gera uma mudança gigante no fim da jornada.

Tony Robbins, em Desperte seu Gigante Interior, explica que para criar um hábito você deve associá-lo a recompensa e prazer.

 

Certo, mas como posso aplicar isso na minha vida?

 

Para entender como os produtos formadores de hábitos se aproveitam de sua psicologia básica, tente identificar todos os vários gatilhos que levam você a usar os produtos durante um único dia.

Além disso, lembre-se que o segredo para formar um novo hábito é a repetição. Seja qual for a rotina diária que você deseja seguir, repita com frequência e quando se der conta, vai estar fazendo de forma automática.

 

O que achou?

 

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