A quantidade de informação existente na Internet faz com que compradores em negócios B2B (Business to Business) não tenham contato com os vendedores até estarem bastante avançados no processo de compra.

Nesse estágio, eles não precisam mais saber das características ou dos benefícios do produto, mas sim insights específicos contados através de histórias que são adequadas para sua necessidade.

No livro, o especialista em treinamento de vendas Michael Harris explica como representantes de vendas B2B podem fornecer esses insights para obter o melhor resultado.

Além disso, as recomendações de Harris, que são baseadas em extensas pesquisas, indicam que para ser um bom vendedor é preciso ser um bom contador de histórias.

 

Sobre a obra

 

Insight Selling (2014) lança luz sobre novas técnicas para os vendedores aumentarem seus lucros, ensinando o passo a passo de como criar insights que destacam o valor de um produto e envolvem o cliente em um nível emocional.

 

Sobre o autor

 

O autor Michael Harris é um veterano de Wall Street, além de fundador e CEO da Insight Demand, uma empresa de treinamento de vendas.

 

Esse livro é indicado para quem?

 

Esse livro é recomendado para representantes de vendas que buscam aprimorar suas habilidades, para gerentes de vendas que desejam aprender novos métodos a fim de treinar a sua equipe, além dos CEOs que necessitam melhorar os números de vendas de sua empresa.

 

Ideias principais do livro

 

Os pontos de destaque do livro são:

 

  • As informações disponíveis para a leitura na Internet sobre produtos e serviços dificultam as vendas B2B (Business to Business);

  • Os compradores não precisam mais que os vendedores os contem sobre os benefícios e características de um produto, eles precisam que os vendedores ofereçam insights específicos e úteis;

  • Sua visão deve fazer o comprador parar e pensar, não deve desafiá-lo;

  • Um cenário de insight é uma história que descreve como o seu produto resolveu a situação de um cliente paralelo;

  • Esse tipo de cenário permite aos compradores reconhecerem independentemente o valor do seu produto;

  • SAP e Microsoft fazem uso da “venda por insights” e criaram a posição de “Chefe de Narrativa”;

  • Um cenário de insight demora de 90 a 120 segundos para ser narrado;

  • Esse tipo de ação permite que você evolua de vendedor para consultor respeitado.

 

Overview: Parte I - Insights, não detalhes de produtos

 

Nesta primeira parte, vamos entender como é o atual cenário para os vendedores e o perfil dos consumidores.

Antigamente, os compradores dependiam dos representantes de venda para obter a informação necessária para fazer decisões de compra inteligentes.

Hoje em dia, graças à Internet, os interessados conseguem facilmente realizar uma extensa pesquisa sobre produtos e serviços alternativos, além de comparar seus preços.

Os compradores atualmente raramente lidam com um vendedor até que já tenham passado por cerca de 60% do ciclo de venda. A tendência é que insistam em descontos, pois possuem muita informação.

O consumidor não quer que um vendedor chegue sufocando com toneladas de informações sobre o produto, ou com 20 perguntas chatas. Ele procura uma visão útil para o seu problema que o permita fazer uma decisão sólida de compra.

O cliente acredita não ter tempo ou conhecimento para filtrar e conseguir colocar sentido na quantidade absurda de informações disponível online. Eles não conseguem determinar o valor genérico de produtos ou serviços. Então, muitos acabam não comprando ou compram apenas baseado nos preços.


Overview: Parte II - “Cenários de insights”

 

Na segunda parte, o autor nos traz o conceito de cenário de insights e qual sua relação com as vendas.

Um cenário de percepção é uma breve história sobre uma companhia que você resgatou de uma emergência pelo uso do seu produto ou serviço. Um contexto bem construído revela o “valor escondido” do seu produto.

Pense no cenário de insights como um “cavalo de Tróia”, que leva a sua mensagem de venda para dentro dos muros de defesa do consumidor.

Esses cenários não são estudos de caso, que podem ser úteis no fim do processo de venda ao fornecer conteúdo lógico ao comprador. No entanto, um estudo de caso, no início do ciclo, pode sobrecarregar um cliente cético com excesso de informação.

 

Overview: Parte III - Caminho para o insight

 

O vendedor precisa comunicar valor, diferenciar seu produto e mostrar aos consumidores uma rota clara para a compra. Na parte III, explicaremos quais são os passos para isso.

 

Contraste

 

O vendedor ilustra o contraste entre a situação do comprador antes de realizar a compra e depois. Quanto maior a diferença, mais valor sua história atrai para o produto.

 

Ouvir

 

As visões de um comprador são como filmes passando dentro de suas cabeças. Para entender o filme e confirmar isso com insight, é preciso ouvir o cliente cuidadosamente.;

 

Clareza

 

Após apresentar as situações de antes e depois, os vendedores devem questionar os compradores para que eles consigam comparar os cenários.

Depois que o comprador identificou um problema, pergunte “e então o que acontece?” Os questionamentos levam o comprador a um “test drive” virtual do produto.

 

Overview: Parte IV - Benefícios

 

Aqui, o autor nos explica quais os benefícios que o cenário de insights pode nos proporcionar.

 

1 - Ajuda com o ego do cliente: como os consumidores não são desafiados, eles não se sentem pressionados e tendem a ouvir o que você tem a dizer;
 

2 - Faz o cliente se preocupar: entregam o contexto que ajuda os clientes a entenderem porque faz sentido comprar de você;
 

3 - Agrega valor: demonstram que uma situação que o cliente julga como aceitável é, na verdade, bastante improdutiva. Um cenário efetivo mostra que apenas seu produto ou serviço pode oferecer a solução específica para o problema;
 

4 - É memorável: adicione emoção aos fatos através de uma narrativa para tocar os clientes e, assim, ajudá-los a recordar de mais informações;
 

5 - Conta uma história: pessoas comunicam informações importantes por meio de narrativas desde os tempos pré-históricos, essa forma de comunicação está entranhada em nosso DNA, por isso é importante dominar o storytelling;
 

6 - Aguça a visão: em treinamentos, você pode fazer uso de cenários para descobrir falhas no conhecimento da sua equipe de vendas acerca de seus produtos. Além disso, treine seus vendedores para desenvolver histórias rápidas sobre os produtos.

 

Overview: Parte V - Cenários de sucesso

 

Aqui, o livro apresenta os setes passos que envolvem um cenário de insight.

Cenários de insight são simplesmente histórias descrevendo como seu produto resolveu problemas específicos de pessoas no mundo real. Ele não discute características ou benefícios, apenas conta como ocorreu.

Para ter sucesso, no entanto, ele precisa respeitar alguns critérios: não deve confrontar o cliente, precisa ser concreto (fornece o contexto necessário) e deve ser envolvido em emoção, que é algo necessário para a tomada de decisão.

O desenvolvimento de um cenário de sucesso envolve sete passos:

 

Primeiro passo: “Por que?”: entenda o seu propósito

 

Você deve projetar valor para seus compradores. Precisa demonstrar a lacuna entre como o seu comprador opera atualmente e como eles vão operar utilizando seu produto ou serviço.

 

Segundo passo: “Preparação”: Introduza seu cenário ao comprador

 

Diga “deixe eu te contar sobre o Paul, o vice-presidente de finanças de uma manufatura que buscava reduzir os custos com inventário”.

 

Terceiro Passo: “Complicação”

 

Muitas vezes, o comprador acredita que está indo bem e não tem motivo para fazer alguma mudança. Você precisa fazê-los acreditar que eles estão se afogando no meio do oceano e você é o barco de resgate.

Crie o maior contraste possível entre a atual situação do cliente e como seu produto pode melhorá-la.

 

Quarto passo: “Vilão”

 

Toda história dramática precisa de um “bandido”. Seu vilão pode ser uma mudança no status quo (estado atual das coisas), o clima econômico, as condições de mercado ou o horizonte competitivo.

 

Quinto passo: Ponto de inflexão

 

É nesse momento que o comprador entende que continuar no estado atual vai custar mais do que adquirir seu produto.

 

Sexto passo: Resolução

 

Demonstre como, em sua história, sua solução veio a ser o resgate e resolveu o problema enfrentado pela companhia. Mantenha essa parte da história breve, apenas mostre como seu produto pode ser utilizado.

 

Sétimo passo: Perguntas

 

O propósito do cenário é aprender a história do seu comprador. A parte mais importante dessa história serão os problemas que você pode solucionar. Questione para ajudar os compradores a descobrirem sua história.

 

Overview: Parte VI - Incorporando cenários de insight

 

Implementar cenários de insight no seu processo de vendas - e usar durante as reuniões com clientes - envolve sete passos, que serão tratados neste overview.

 

Passo 1. Suposição de valor

 

Apresente de três a cinco hipóteses de valor. Esses valores que você apresentar devem resultar em diálogo significativo. Introduza dados de benchmark ou outras informações pertinentes.

 

Passo 2. Ouvir para atingir o valor escondido

 

Ouça cuidadosamente o que o comprador tem a dizer, não apenas para explorar sua situação, mas também para identificar valor que o consumidor ainda não percebeu. Aprenda tudo que for possível sobre a visão de compra do cliente.

 

Passo 3. Aumente o contraste com cenários de insight

 

Não discuta diretamente a lacuna de valor ou o problema comercial do cliente, por exemplo. Seu objetivo é fazê-lo se reconhecer na sua narrativa. Você quer que os clientes assumam os problemas para que consigam entender o valor do seu produto ou serviço.

 

Passo 4. Ouça para ter clareza

 

O cenário deve explorar a história do cliente. Uma vez que a visão está clara, discuta sua solução específica. Se você não consegue quantificar o impacto financeiro negativo dos problemas, tente qualificá-los. Como exemplo, peça ao cliente para listar seus problemas em uma escala de um a dez.

 

Passo 5. Aumente a clareza com perguntas

 

Faça perguntas para entender melhor os detalhes e agregar valor específico.

 

Passo 6. Solução

 

Nesse estágio, você já espera que o comprador enxergue as coisas da sua forma. Apresente sua solução. Forneça ao comprador algumas provas para que ele consiga justificar a aquisição.

 

Passo 7. Carta de repercussão

 

Após o encontro, envie uma carta ao cliente falando sobre a nova visão da compra. Lembre-se que o comprador pode compartilhar essa carta com outros.

 

Overview: Parte VII - Conselheiro de confiança

 

Para finalizar, o autor ressalta a importância que os cenários de insight têm para os vendedores.

Os cenários te permitem transcender do papel típico de vendedor. Ele te ajuda a guiar o comprador até o valor agregado, o que faz com que você se torne um “guia sábio” para aquele cliente.

O processo transforma o comprador de crítico ativo a participante entusiasmado no ciclo de compra.

 

O que outros autores dizem a respeito?

 

Na obra A Bíblia das Vendas, o autor Jeffrey Gitomer aconselha: saiba ouvir bem seus clientes. Como o autor diz, isso está relacionado com a primeira regra do mundo das vendas. Sendo assim, a obra dá uma grande dica: “CALE-SE!”. Deixe o cliente se decidir, não force a resposta dele, pois isso o deixará desconfortável.

No livro Os 25 hábitos em vendas dos mais bem sucedidos vendedores, Stephan Schiffman salienta que não se deve usar truques como afirmar que a pessoa acabou de ganhar um sorteio. Os vendedores de sucesso inspiram confiança, a marca de um bom líder tem visão, merece respeito, é responsável, tem um claro senso de direção e confiança.

Em Spin Selling, o autor Neil Rackham ressalta que a qualidade das perguntas feitas é crucial para o sucesso da negociação.

 

Certo, mas como posso aplicar isso na minha vida?

 

Para vender de forma eficaz, os vendedores precisam fornecer insights aos compradores. A melhor maneira de fazer isso é por meio de cenários de insight ou histórias curtas que destacam o valor de um produto e envolvem o cliente em um nível emocional.

 

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