O autor Robert Cialdini ganhou renome ao ser um dos primeiros a publicar sobre a noção de fazer uso do entendimento de psicologia para ganhar influência. Seu principal livro, “Influence”, vendeu mais de três milhões de cópias.

Nesse livro, ele apresenta uma nova ideia: o que acontece antes de você tentar influenciar alguém tem profundos efeitos se você vai conseguir ou não.

Ele chama este momento crucial de “pré-suasão”, e ele acontece antes de você pedir um favor, apresentar um argumento, convencer um cliente, barganhar sobre um preço, negociar um aumento ou até fazer um pedido de casamento.

Ficou curioso? Então siga neste artigo para descobrir mais!

 

Sobre a obra

 

O livro Pré-suasão (2016), do original Pre-suasion (em inglês), se trata da arte de influenciar. Através das técnicas apresentadas pelo autor, todas as pessoas podem criar um ambiente propício onde possam exercer influência.

Com base em pesquisas, Robert Cialdini mostra que a forma mais eficaz de convencer alguém é tirar proveito da janela de tempo anterior ao que você irá pedir.

O livro ainda cita e analisa uma série de exemplos, cujo uso antiético dessa abordagem causou consequências desastrosas.

Se você deseja se inteirar de todos os detalhes do livro, a edição completa está disponível para compra no link:

 

Sobre o autor

 

O autor Robert Cialdini é professor de marketing e psicologia na Arizona State University. Ele passou anos estudando a psicologia por trás da influência e persuasão e é o autor dos best-sellers do New York Times: As Armas da Persuasão e Influence: The Psychology of Persuasion.

 

Esse livro é indicado para quem?

 

O conteúdo dessa obra é recomendado para psicólogos sociais, cientistas comportamentais, empreendedores e especialistas em publicidade e marketing.

 

Ideias principais do livro

 

Os pontos de destaque do livro são:

 

  • Todos nós precisamos influenciar as pessoas na direção do nosso ponto de vista.

  • A pré-suasão é a arte e ciência de capturar e canalizar atenção

  • A ideia da pré-suasão é construída a partir de duas ideias: a ancoragem e a preparação.

  • As metáforas possuem uma função persuasiva na linguagem do cotidiano.

 

Nesse resumo, vamos explicar em 6 partes o conceito de pré-suasão e como aplicá-lo: “contexto e preparação”, “pré-suasão básica”, “pesado e quente”, “comprometimentos”, “associações de preparação” e “embutindo associações”.

 

Overview: Parte I - Contexto e preparação

 

Nessa primeira parte, o autor apresenta a importância de saber influenciar as pessoas.

Assim como no livro Armas da Persuasão, Robert Cialdini explica que todo mundo, em qualquer lugar, todos os dias da semana precisa convencer alguém de alguma coisa. Todos nós precisamos influenciar as pessoas na direção do nosso ponto de vista. Todo mundo quer alguma coisa de alguém.

Surpreendentemente, o autor afirma que o conteúdo do seu discurso raramente determina se ele vai funcionar ou não. O que importa e o que inclina a balança, é o que acontece logo antes de você realizar a sua alocução.

O contexto e a preparação são os fatores que fazem a diferença.

 

Overview: Parte II - “Pre-suasão” básica

 

Nessa parte, o autor apresenta algumas técnicas que mostram como as suas reações são influenciadas pelas informações às quais você acabou de ser exposto.

De acordo com o autor, a pré-suasão é construída a partir de duas ideias: a ancoragem e a preparação. Essa noção defende que nós, sistematicamente, contamos com a primeira informação que é oferecida (a âncora) para tomar uma decisão.

A preparação se refere à como sua atenção e suas reações são totalmente enviesadas de acordo com o que você acabou de ser exposto (a exposição a um estímulo influencia a reação para outro estímulo).

Alguns exemplos de utilização dessas técnicas são:

 

  • Se você deseja que a pessoa compre uma opção mais cara, porém mais confortável, antes mostre imagens de nuvens;

  • Se você quer que as pessoas sejam mais orientadas para realizações, forneça a elas uma imagem de um corredor vencendo uma corrida;

  • Se você quer que as pessoas concordem em experimentar um produto não testado, primeiro pergunte se elas se consideram aventureiras.

 

Overview: Parte III - Pesado e quente

 

Nessa terceira parte, o autor apresenta a importância das metáforas na linguagem utilizada.

Cialdini afirma que as metáforas possuem uma função persuasiva na linguagem do cotidiano. Além disso, na visão dele, algumas frases podem impactar no resultado esperado ou na conclusão da outra pessoa. Por exemplo, ao utilizar a expressão “Essa é uma barra pesada” você pode se referir tanto ao ato de levantar um objeto pesado quanto a realizar uma árdua tarefa emocional.

Mas, segundo o autor, as metáforas também podem persuadir de maneira não verbal. Por exemplo, quando uma pessoa lê um relatório apresentado em um computador mais pesado, a informação parece ser mais importante. Isso é a pré-suasão em ação: a apresentação física de um relatório influencia o leitor a seu favor antes mesmo de começar a leitura.

O autor se preocupa com a leveza dos e-books - uma característica definitiva que pode fazer com que os usuários valorizem menos seu conteúdo. O peso de um livro impresso dá maior credibilidade para a mensagem que ele deseja passar.

Para Cialdini, o calor também desempenha um papel no julgamento humano. Ele afirma que uma pessoa, quando está segurando uma xícara de café quente, sente maior zelo pelas pessoas ao seu redor e tende a acreditar mais nelas.

Isso pode servir como uma forma escondida de “pré-suasão”.

A pessoa segurando o café quente - ou qualquer outro objeto quente - será mais colaborativa. Portanto, você pode alcançar pré-suasão mesmo em silêncio.

 

Overview: Parte IV - Comprometimentos

 

Na parte 4, o autor fala sobre como fazer com que a pessoa assuma um compromisso com você.

Para garantir que alguém continue com uma ação positiva depois de te dar uma resposta positiva inicial, faça essa pessoa assumir um compromisso.

Médicos na Inglaterra descobriram que ligando para seus pacientes um dia antes para confirmar suas consultas, os cancelamentos diminuíram modestamente. O fato de escrever as próximas consultas em um cartão também funciona.

No entanto, o efeito positivo mais forte foi percebido quando os próprios pacientes preenchiam um cartão em uma consulta detalhando a data e o horário da próxima. Isso faz com que o paciente se envolva no compromisso - o que faz toda a diferença.

 

Overview: Parte V - Associações de preparação

 

Vamos entender aqui como as palavras que você usa impactam e influenciam na hora em que as pessoas vão formar suas opiniões.

Você sabe quais são as imagens e palavras positivas que as pessoas associam à sua área de atuação? Isso é definitivo para se tornar proficiente na arte da pré-suasão.

Essas palavras e imagens são primárias pois possuem uma “coerência associativa” com resultados desejados. Por exemplo, uma equipe para arrecadar fundos por telefone conseguiu 60% mais dinheiro quando foi colocada uma imagem alguém tendo sucesso na sala em que estavam trabalhando.

Geralmente, ao embutir associações evocativas em uma mensagem inicial, você pode instruir sobre como as pessoas respondem a uma mensagem subsequente.

Como exemplo, pesquisadores da Stanford University produziram duas versões de uma mesma notícia sobre taxas criminais mudando apenas uma palavra - o aumento do crime era descrito como “fera devastadora” ou “vírus devastador”.

Quando perguntadas sobre sua solução preferida - capturar e prender os criminosos ou resolver causas problemáticas ou não saudáveis (pobreza, desemprego), aquelas pessoas que leram a versão com “fera”, em sua maioria, recomendou a prisão. Por outro lado, o grupo que leu a versão com a palavra "vírus" preferiu resolver as questões de outra forma.

A coerência associativa entre a metáfora descritiva e a solução preferida direcionou a preferência das pessoas estudadas.

Mapeie associações positivas - palavras e sensoriais (sons, gostos, essências, toques e visões) relacionadas às categorias dos seus objetivos e benefícios. Use essa ligação positiva para pré-suadir.

 

Overview: Parte VI - Embutindo associações

 

Para encerrar, Robert Cialdini traz estratégias para que você capture atenção da sua audiência.

A pré-suasão é a arte e ciência de capturar e canalizar atenção. O grande desafio do marketing no mundo atual - desordenado e com muita informação - é conseguir a sua atenção.

Antes de utilizar as táticas de associação que você conhece, é necessário que você capture a atenção da sua audiência. Para isso, existem algumas estratégias:

 

Ameaça

 

Ameaças à nossa segurança pessoal ou à das pessoas que amamos têm o poder de atrair nossa atenção. De certa forma, é pra isso que a atenção serve - estar alerta para ameaças.

Abordagens utilizando medo e ameaça, como nas embalagens de cigarro, já se mostraram efetivas, desde que são sucedidas por instruções claras de como evitar a ameaça.

 

Diferença

 

Para sobreviver, precisamos estar atentos às mudanças que acontecem ao nosso redor e, quando percebemos essas modificações, reagimos de forma a direcionar nossa atenção para o que foi alterado. Dessa forma, o autor conclui que nossa atenção está atrelada a ocorrência de mudanças. 

Após conseguir a atenção, a importância dos motivos que fazem algo ser extraordinário aumenta em nossa percepção. Essa capacidade de atrair nossa atenção pode acentuar a influência de mensagens subsequentes.

 

Relevância

 

Nossa atenção tende a se voltar para informações sobre nós, ou relevante para nós. Em um zumbido de conversas em uma festa, se nós ouvimos nosso nome, voltamos nossa atenção imediatamente.

Uma mensagem direcionada tende a conseguir capturar nossa atenção, ser memorizada e gerar ação. Na verdade, o simples uso da palavra “você” em vez de “pessoas” pode impulsionar relevância.

 

Inacabado

 

Nossa atenção e memória desligam uma vez que o problema foi resolvido ou uma ação foi completada. Em contraste, nossa atenção se mantém voltada para negócios inacabados.

A ideia de pessoas se lembrarem mais de tarefas incompletas ou interrompidas do que de tarefas já realizadas é chamada de “Efeito Zeigarnik”. Ele explica o motivo de lembrarmos melhor sobre coisas - incluindo propagandas - quando elas ainda estão inacabadas, pois nós possuímos uma ideia cognitiva de encerramento.

 

Mistério

 

Os mistérios intrigam e cativam nossa atenção. Bons escritores e professores sabem disso e estruturaram o que eles compartilham como mistérios a serem resolvidos.

Eles começam posicionando o assunto como um mistério e então se aprofundam nesse enigma com observações surpreendentes. Após essa etapa, os autores, consideram e explicam explicações plausíveis mas incorretas para o problema, antes de fornecer uma pista para a real explicação.

Só então eles resolvem o mistério e desenham as suas implicações.

 

O que outros autores dizem a respeito?

 

No livro Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas, Dale Carnegie fala sobre elogios como forma de influenciar: uma das mais fortes características do comportamento humano é o desejo em ser valorizado por outras pessoas; todos nós gostamos de receber elogios e ouvir que estamos realizando um bom trabalho.

O autor Nir Eyal, em sua obra Hooked informa que gatilhos atiçam seu comportamento. Eles são sugestões falando para as pessoas sobre como devem agir. A publicidade capitaliza em cima desses motivadores.

Em Contágio: como as coisas pegam, o autor Jonah Berger esclarece que os gatilhos mentais têm objetivo de permitir que seu cérebro funcione melhor, sem sobrecarga de informações.

Eles servem para ligar uma coisa na outra, ou seja, quando falamos sobre determinada coisa, automaticamente, lembramos de outra, fazendo essa ligação entre eles e, com isso, aumentando seu poder de persuasão ao negociar suas vendas.

 

Certo, mas como posso aplicar isso na minha vida?


 

  • Comece pela pré-suasão. Capture e canalize atenção ao incorporar associações positivas em recursos de atenção (listados acima).
     

  • Então, use a proximidade (as obrigações de amizade ou a possibilidade de ser influenciado por pessoas que você gosta) e a reciprocidade (obrigação de retornar) para estabelecer comunicação e cultivar uma associação positiva com você como comunicador - em uma maneira significativa, inesperada e customizada.
     

  • Agora utilize autoridade (nós seguimos aqueles que consideramos especialistas) e “prova social” (o poder do consenso, fazer o que achamos que os outros também estão fazendo) para reduzir percepções de incerteza e risco.
     

  • Finalmente, utilize consistência (necessidade de alinhamento pessoal) e escassez (nós desejamos o que pode não estar disponível) para motivar ação.

 

Se você deseja aprender mais sobre técnicas de persuasão, você pode dar uma lida no nosso artigo sobre as 6 armas da persuasão mais eficazes.

 

O que achou?

 

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