O que eu aprendi com Bruno Nardon no processo de mentoria e imersão na gestão 4.0

Ter a oportunidade de participar da gestão 4.0, e aprender técnicas e práticas usadas pelas empresas mais valiosas do mundo, foi uma experiência única e de grande valor profissional e pessoal.

Foram 3 dias em uma imersão de conteúdo prático e de mentorias com grandes empreendedores, e um deles foi Bruno Nardon.

Bruno Nardon possui mais de 10 anos de experiência com tecnologia e startups, é sócio e cofundador da gestão 4.0. 

Considerado por muitos como um grande especialista em análise de dados e escalas de negócios, ele é presidente e sócio-fundador da Rappi Brasil e da Kanui, é também responsável pela fusão da Kanui com a Dafiti, em 2015, o que fez com que este grupo se tornasse o maior e-commerce de moda na América Latina.

Neste artigo, irei trazer os conhecimentos adquiridos, em uma das palestras de Bruno Nardon, sobre modelo de Growth, configuração do time de Growth e também funis e canais de aquisição e engajamento. 

Crescimento sustentável

Com um perfil muito analítico e também extrovertido, Bruno Nardon começou sua palestra provocando uma reflexão em todos os presentes a respeito do que diferencia uma empresa que cresce de forma sustentável das empresas que não conseguem esse mesmo tipo de crescimento.

A grande resposta para essa pergunta está na recorrência, investir em recorrência é a diferença entre os negócios que crescem de forma sustentável.

Modelo de Growth

Dando continuidade ao seu discurso sobre crescimento sustentável, Bruno Nardon apresenta o conceito de modelo de Growth.

Para falar sobre esse modelo, é importante fazer uma correlação entre:

• Mercado - qual é a necessidade? A sua empresa ou negócio atende a essa necessidade?

• Produto - qual é o produto que resolve o problema definido pelo mercado?

• Canais de distribuição - qual é a apresentação adequada do seu produto para cada tipo de canal? e

• Modelo de rentabilização - como você irá cobrar/monetizar o seu cliente?

Bruno Nardon ressalta a importância de haver sinergia em cada etapa de todos os processos acima e uma análise minuciosa em cada pilar, para que a estratégia competitiva de fato seja bem analisada e os riscos sejam mitigados.

Dando continuidade, Bruno Nardon diz que os canais de distribuição são canais de escoamento dos seus produtos, e aqui está um grande ponto de importância no processo de construção da escala. 

Afinal, a análise detalhada de desempenho de cada canal é fundamental para que se possa entender onde a energia investida pode trazer maior resultado para a empresa.

Além disso, é primordial compreender a forma como você vai atuar em cada canal, pois cada um é preparado para receber a informação de uma determinada forma, cada canal tem um público específico de consumo e esse público tem as suas particularidades que são diferentes, portanto, um fator crítico de sucesso é ter produtos certos para o canal certo.

Bruno Nardon segue fazendo correlação entre esses pilares, e a primeira delas é: entender o fit do mercado com o produto. A melhor maneira de comprovar esse fit é através da análise da retenção.

Retenção = crescimento

E para que você consiga fazer isso de forma proveitosa, identifique a métrica que representa o valor que os usuários recebem do seu produto e depois meça a repetição desta métrica. Como é retratado no exemplo que Bruno Nardon trouxe em sua palestra, como segue abaixo:

Criação do produto adequado

Bruno Nardon dá algumas dicas valiosas para produzir um produto adequado para o mercado e depois seguir com a sua expansão:

• Atenda um nicho específico de pessoas, comece com um mercado bem definido e depois expanda;

• Tenha fãs, crie uma solução que faça com que seus clientes amem a sua marca;

• Conquiste e se estabeleça no nicho de mercado que você escolheu e depois defina com clareza para onde você irá expandir;

• Por fim, aumente as hipóteses de mercado e produto, afinal, se as dores dos  clientes mudam, as soluções e, consequentemente, o seu produto, têm de evoluir.

Para exemplificar essa evolução do produto, Bruno Nardon cita durante a sua palestra os picos de crescimento do Facebook, em que o primeiro salto aconteceu quando a empresa resolveu traduzir a plataforma para outros idiomas; depois disso, outro salto se deu com a decisão de mudar a plataforma para mobile, e depois um outro salto com o projeto internet.org.

Produto certo para o canal certo

Na sequência Bruno Nardon trata o fit do produto com os seus canais; alguns aspectos importantes sobre isso são: 

• Os produtos são feitos para se encaixar em canais e não o contrário;

• O canal de distribuição define a regra de como ele funciona;

• Os produtos são construídos para aproveitar um canal específico; e

• Produtos e canais devem sempre pensar juntos.

Os quatro pontos resumem a essência do que é trabalhar o produto e o canal de forma integrada e distinta, em função das suas particularidades.

Para exemplificar, Bruno Nardon comenta sobre empresas que crescem e cresceram em canais específicos, como o Facebook, por exemplo, que foi o canal de expansão da Dafiti, o SEO como um canal de expansão da SV Networks, mercado de Ads com clube de assinatura, canais virais e canais de conteúdos gerados pelo cliente, como, por exemplo, o Wikipédia.

Vale ressaltar que, de vez em quando, surgem novos canais, e, com isso, é muito importante a adaptação.

Bruno indica também o livro Traction, de Gabriel Weinberg, que mostra os 19 principais canais de tração a serem explorados.

Métricas importantes que devem ser analisadas

Na sequência, Bruno Nardon trata do fit do canal com o  modelo de negócio, e aí começa a parte mais técnica e detalhada da aula.

No processo de análise e ajuste de um modelo de negócio, é importante a definição de métricas e de ferramentas para que se possa gerenciar, afinal de contas, vale a máxima do Vicente Falconi: “Quem não mede não gerencia”.

Nesse ponto, Bruno Nardon traz vários indicadores muito importantes que garantem ou que potencializam a sustentabilidade de um negócio.

O primeiro deles é o  CAC, que é o custo de aquisição de clientes, que nada mais é do que o somatória do gasto com marketing e vendas dividido pelo número de novos pagantes, naquele período analisado, o que é chamado de safra.

CAC = (Investimento em MKT + Vendas) / # novos usuários

O CAC mede o quanto você gasta para adquirir um novo cliente. Então, em uma análise simples, você coloca o quanto você gastou em marketing, vendas, mão de obra, investimento em patrocínio, software de apoio, absolutamente todos os investimentos em marketing e vendas e quanto isso gerou de novos clientes para o seu negócio.

Ele é um ótimo indicador, mas não pode ser o único critério para uma análise e tomada de decisão, por isso, é importante analisar o CAC por canal, por geografia, por plataforma e também por tipo de produto.

Mas para que a análise do CAC se torne ainda mais efetiva e a gente consiga analisar a sustentabilidade de um negócio, um indicador muito importante também é o  LTV, lifetime value, que é o resultado da receita média por usuário multiplicado pela margem de contribuição e pelo tempo de vida daquele usuário específico.

LTV (Lifetime Value) = ARPU * % Margem de Contribuição * Retenção (tempo de vida)

Basicamente, você vai verificar se um negócio é viável pela sua capacidade de atrair pessoas e pelo valor que elas geram para o seu negócio ao longo do tempo.

Uma boa métrica também é o cálculo do LTV/CAC, o tempo de vida de valor que o cliente te dá dividido pelo custo de aquisição que você tem para conquistar aquele cliente, e, dessa forma, essa proporção mede a sustentabilidade do negócio e verifica se o seu negócio tem potencial de escala e se tem uma performance adequada.

A título de referências é muito importante que o LTV/CAC seja maior do que 1; quanto maior melhor, um bom índice considerado é 3, que é uma referência bem legal.

Uma dica que Bruno Nardon dá em sua palestra é aumentar o AARTU (Average Annual Revenue Per User), que é a receita média anual por usuário, pois dessa forma você pode aumentar o CAC. Isso pode ser feito através de estratégias que façam vender mais, aumentando assim o ticket.

Como identificar loops e funis?

Para falar sobre isso, Bruno Nardon traz o clássico  Ciclo PDCA, que é um método de gerenciamento com foco na melhoria, que tem como objetivo controlar e melhorar os processos e produtos de uma forma contínua.

Este ciclo também é conhecido como Ciclo de Shewhart ou roda de Deming, e o mesmo é dividido em quatro etapas, sendo elas: 

• Plan (Planejar);

• Do (Executar);

• Control (Controlar); e

• Act (Agir).

Bruno Nardon faz uma relação do Método de Growth com o ciclo PDCA, no qual planeja-se em cima das hipóteses que a gente acredita, executa, analisa, mede e atua.

A atuação do Growth é basicamente dividida em duas iniciativas imediatas:

• Intensificar o que deu certo; e

• Parar o que deu errado.

Outro ponto interessante destacado por Bruno Nardon é a importância de definir o North Star metric, que é a métrica que representa o valor que os usuários recebem do seu produto, ou seja, o norte principal da meta. 

Feito isso, é importante alinhar tanto com o time quando com o CEO qual é a meta principal e o que se espera.

Loops

Em seguida, Bruno Nardon trata dos loops, que permitem crescimento composto e sustentável.

Loop é um sistema fechado, onde os inputs geram outputs que são reinvestidos no input.

Pode parecer confuso inicialmente, mas não é. Basicamente estamos falando do loop do PDCA, o qual tem de detalhar as métricas e otimizar cada parte do processo.

Bruno Nardon recomenda que seja feito o loop com PDCA de vendas, de marketing pago e de conteúdo.

Funil de venda

É importante conseguir olhar para dentro do funil de vendas e saber onde estão os clientes e de onde eles estão vindo, ou seja, mais uma vez a análise de canais, além de também conseguir analisar o quão boa é a experiência do seu usuário.

Para exemplificar o conceito, Bruno Nardon traz a seguinte ilustração em sua palestra:

Através dessa análise, você já começa a trazer algumas reflexões interessantes sobre perdas de clientes e começa a entender como é a experiência do usuário na plataforma. 

O cliente dá muitas respostas para nós, e é muito importante agir, e procurar formas de tornar os seus clientes embaixadores da marca, pois dessa forma eles serão os próprios impulsionadores da marca, assim você terá criado um modelo e um loop ideal de um processo sustentável, no qual a geração de valor pela ótica do cliente vai fazer com que outras pessoas virem clientes.

RFM - recência, frequência e valor monetário

RFM é uma ferramenta citada por Bruno Nardon, a qual podemos utilizar para analisar as ações a serem tomadas. Seu objetivo é transformar a trajetória do seu cliente, seja na frequência que ele compra ou no valor monetário.

Este conceito é muito bem exemplificado na palestra de Bruno Nardon, através do seguinte gráfico:

Time de Growth

Bruno Nardon finaliza a sua fala comentando sobre a configuração do time de Growth e sobre os desafios de encontrar um profissional que de fato reúna as seguintes competências:

• De Produto;

• Marketing;

• Engenharia; e

• Análise.

Então o profissional do Growth é aquele que tem de entender do produto da empresa, da estratégia de negócio do marketing e tem de saber fazer análise.

Afinal, ele será exposto a tomadas de decisões constantes e precisará saber como articular e fazer tudo isso funcionar.

Bruno também ressalta que, um time de Growth deve conter:

• Gerente de produto - responsável pelo roadmap de testes;

• Engenheiro desenvolvedor - responsável por implementar os testes;

• Engenheiro marqueteiro - profissional versátil e responsável por tocar os canais;

• Analista de dados - responsável por analisar e tirar conclusões dos testes e das análises dos dados; e

• Design - responsável por implementar os testes rápidos.

Para finalizar sua palestra, Bruno Nardon deixa alguns aprendizados de ouro que devem ser aplicados o quanto antes em seu negócio:

• Só se otimiza o que se mede, então é muito importante trabalhar os dados;

• Retenção é igual a crescimento;

• Aumente seu LTV para aumentar o seu CAC;

• Alinhe o time inteiro no seu Framework de Growth, estratégia de Canais e Funis;

• Por fim, crie uma cultura de testes dentro da empresa.